06 Mar Pandemi çocukların alışveriş alışkanlıklarını nasıl değiştirdi?

Anneler ve çocuklar odağında çalışan markalara danışmanlık ve içgörü hizmetleri sunan, “Anneleri Anlayan Marka Olmak” kitabının yazarı Esra Baykal’la, Pandemi sürecinin 3-14 yaş çocukların alışveriş alışkanlıklarındaki değişimlere etkisini konuştuk.

PANDEMİ İLE HIZLANAN DİJİTAL DÖNÜŞÜM, ALIŞVERİŞ KANALLARI KADAR HARÇLIKLARI DA DİJİTALLEŞTİRDİ…

Pandemi çocukların alışveriş alışkanlıklarını nasıl değiştirdi?

2019 Eylül ayında 2000’e yakın anne ve 100’e yakın çocukla gerçekleştirdiğimiz araştırmalar bize çocukların hemen sahip olma, sabırsızlık ve heyecan duyguları ile çoğunlukla AVM’lerdeki büyük metrekareli oyuncak mağazalarından alışveriş yaptığını ve bu alışverişlerin de yaşa, SES grubuna ve çocuğun cinsiyetine göre oldukça farklı beklentiler barındırdığını gösteriyordu. 

Ancak Pandemi dönemi ile birlikte bu dünya değişti… Yasaklar ve sağlık kaygıları nedeniyle AVM’lerden uzak duran ebeveynler, çocuklarının online alışverişlerine destek olurken, cadde üzerinde mağazası olan oyuncak firmaları daha sık ziyaret almaya başladılar. 

Türkiye’de “Beslenme çantası” arama sorguları 2019 yılı Okula Dönüş döneminde %180 artmıştı ancak 2020’deki kısıtlamalar nedeniyle çok kullanılamayan beslenme çantalarının 2021 eğitim döneminde kullanılacağı dolayısıyla bunun da satışlara negatif yansıyacağı öngörülebilir. Ancak aynı şey okul kıyafetleri için geçerli olmayacaktır çünkü çocuğun fiziksel gelişimine paralel olarak 2021’de yine de bu ihtiyaç gündeme gelecektir. Ve evde kalmışlığın verdiği sıkışmışlık hissi ile yaz döneminde gözlemlediğimiz tekstil alışverişindeki artışın yeniden ortaya çıkacağı öngörülmekteyiz.

Pandemi ile birlikte çocuklarımız sıkılmayı ve sabrı öğrenmek zorunda kaldılar. Anında erişemedikleri oyuncakları beklemeyi öğrenirken bir yandan da fiziksel oyuncaklar kadar mobil oyunlara da yöneldiler. Gaming pazarının rekorlar kırdığı 2020 yılında yepyeni oyunlar gündeme gelirken, çocukla sürdürülebilir ilişki kurabilen oyun firmalarının ziyaret, oyunda kalma ve oyun içerisindeki aksesuar ve ürünlerden satın alma oranları ciddi yükselişler kaydetti. 

Örgün eğitimin eve dönmesi, aileleri hem sosyal hem de ekonomik anlamda farklı bir yaşam biçimine zorladı. Evden çalışan aileler, iş ve ev arası dengeyi kaybederken, çocukları ile vakit geçirme süreleri uzadığı için içerik yaratmak zorunda kaldılar. Bu da kutu ve online oyunların satın alımına, oyuncak alışverişine ve YouTube izlenme oranlarına yansıdı. 

Pandemi çocukların bütçelerine de yansıdı…

Yapılan araştırmalara göre Corona virüs salgını ile mücadele kapsamında okullardaki örgün eğitime ara verilmesi sonucunda Mart ayının son iki haftasında harçlıkların online harcama oranının yüzde 82’ye ulaştı. Karşılaştırmak gerekirse Mart ayından önce kullanıcıların yüzde 32’si harçlıklarını online olarak harcıyordu. Karantina döneminde harçlıkların biriktirme oranı ise yüzde 30’dan yüzde 45’e yükseldi. Çocukların evde olması, okulları kapalı olması haftalık ortalama harçlık miktarının da %20 civarında düşmesine neden oldu. 

Bu da Pandemi ile birlikte ilk kez e-ticaret ve online alışveriş ekosistemine giren 65 yaş ve üzeri büyük ebeveynlerin de torunlarına online oyuncak alışverişinin artmasına, para transferlerinin yükselmesine neden oldu. BKM’nin açıklamasına göre Mart ayında 2.5 milyon kart ilk kez temassız ödeme ile tanıştı ve 3 milyon kart ilk kez internetten alışveriş yaptı.

Bu dönemde özellikle doğum günü zamanlarında ve 23 Nisan haftası WhatsApp ile harçlık isteme oranları ciddi artış gösterdi. Yüzde 40 civarında bir artış yaşanan bu durumun özel günler, Yılbaşı ve bayram döneminde zirveye ulaşacağı tahmin ediliyor. 

Belirsizliğe ve kaygıya rağmen ebeveynler ve çocuklar nezdindeki bu alışveriş yükselişini neye bağlıyorsunuz?

Pandemi birleştirici bir güç de oldu… Belirsizlik zamanları kaygıyı yükseltirken bir yandan da birlikte baş etme güdüsünü de tetiklemektedir. Ekonomik belirsizliğe rağmen annenin birleştirici gücü daha da ön plana çıktı. Google Trendlerine baktığımızda Türkiye, Fransa ve İtalya gibi ülkelerde “çocuklar için eğlenceli oyun/içerik/oyuncak/zaman geçirme” aramaları ciddi oranda yükseliş yaşadı. Çoğunlukla annelerin önderliğinde ilerleyen bu aramalar, “çocuklarını en yakın arkadaşları olarak gören annelerin” biricik varlıkları ile daha kaliteli zaman geçirme motivasyonlarından kaynaklanmaktadır. 

Çocuklarının eğitimden geri kaldığını düşünen pek çok anne, online kaynaklar kadar, YouTube videolarına, kaynak kitapları e-ticaret sitelerinden almaya da yöneldiler. 1500 anne ile gerçekleştirdiğimiz araştırma bize annelerin %84 oranında çocukları ile ilgili sorunlara internetten çare aradığını göstermektedir. 

Çocukların da ebeveynleri gibi YouTube içerisinde kendi yaşamlarına katacakları ürünler ve bilgiler için yine bu kanalı tercih ettiklerini görüyoruz. Markaların bu dönemde Youtube kanallarına ekledikleri çocuk odaklı içerikler de trendin ne derece büyük olduğunu göstermektedir. 

Çocukların yaş kırılımları ve cinsiyetlerine göre farklı seçimleri olduğunu söylemiştiniz, dijitalleşen alışveriş dünyasında markalar bu verileri nasıl değerlendirilebilirler?

Oyuncak ile oynamanın bir yaşı var ve o sınır geçildikten sonra oyuncaklara olan ilgi kaybolur.  Oyuncağın satın alınması ile “tüketilmesi” arasındaki zaman oldukça kısa. 

6 yaşına kadar daha sesli, renkli, Süper kahramanlar üzerinden giden bir etkileşim varken, 8 yaşına gelen özellikle erkek çocuklarında “fark edilme” isteği artıyor. Kendi başarıları üzerine kurulu oyunlara, ve fenomen olma trendine geçiş başlıyor. 

Erkek çocukların, kız çocuklardan en büyük farkı, oyuncak seçiminde büyük boyutlu oyuncakların yaş ilerledikçe daha fazla tercih edilmesidir. Erkek çocuklar daha küçük yaşlarda, daha ufak boyuttaki oyuncaklarla oynarken, kızlar daha büyük oyuncaklar istiyor. Tam tersine erkekler ise yaş ilerledikçe daha büyük tüfeklere, arabalara, aksesuarlara geçiyor. Yaş kırılımlarına göre e-ticaret sayfalarını şekillendiren markaların ürün yerleştirme süreçlerini buna göre değerlendirmeleri gerekiyor. 

Mobil oyunlar alışverişi de tetikliyor, sadece oyun içerisinde satın alınan aksesuarlar değil, bu oyunların logoları ve karakterlerinin yer aldığı giyim ve aksesuarlar da oldukça ilgi çekmeye başlıyor. Brawl Stars, Minecraft, Roblox, Fortnite ve Pubg çocukların hayatına büyük oranda nüfuz etmiş gibi görünüyor. YouTube üzerinden oyun videolarını takip ediyorlar, oyunla ilgili dergi ve kitaplar okuyorlar, tişörtlerini giyiyorlar. Bu da oyun firmaları ile pek çok anlamda işbirliği yapılmasını elzem kılıyor. 

Annenin hassasiyetinin ve çocukla ilgilenme yükünün arttığı bu dönemde, yaptığımız araştırmalar gösterdi ki, Pandemi döneminde evde çocukla oyun oynama oranı %22’i artış göstermiştir. Kutu oyunları hemen hemen her evde, çocuk ile kaynaşma eğlencesi olarak görülüyor. Kutu oyuna geçiş 8 yaştan itibaren başlıyor. Çocukla iletişimi azalmaya başlayan, teknolojiye iletişimini kaptıran ebeveyn için kutu oyunlar, farklı nesilden bireyleri bir araya getirmede, birbirleriyle ilişki kurmalarında önemli bir rol üstleniyor. Pek çok marka bu dönemde kutu oyunlarında kampanyalara ve içerikler üretmeye gitti…

Renk kodlarının da çocukların seçiminde önemli olduğunu söylemiştiniz…

Çocuğun yaşına göre renk kodları da önem kazanıyor. 6 yaşa kadar daha parlak renkleri tercih eden çocuklar, 8 yaş itibariyle daha koyu tonlara geçiyor. Daha yuvarlak hatlı tasarımlardan, daha sert hatlara geçişleri çocuklarda yaptığımız araştırmalar sırasında gözlemledik. 

Bu da yine e-ticaret sitelerinin tasarımı, çocuk giyim ürünlerinde seçilecek renkler, ambalajlar ve stant tasarımlarındaki seçimleri de etkiliyor. Pandemi ile birlikte online alışverişe yönelen çocukların dikkatini çekmek için yaş gruplarına göre planlanan renk kodlarına uygun postlar, sayfa tasarımları yapılması önemlidir. 

2021 yılı için çocuklara ulaşmak isteyen markalara neler önerirsiniz?

Umberto Eco, 1990 yılında şöyle demişti; “Bir internet-bilgisayar aristokrasisi ve bundan yoksunların oluşturduğu bir televizyon proleteryası ortaya çıkacak.” 

2007 yılında gençlerle ilgili araştırmalar yapmaya başladığımda şunu gözlemlemeye başlamıştım, dijitalleşen çocuk için bizim manuel dünyamız değil, dijital dünya gerçek. Şimdi bunu daha da net görüyoruz. Bundan sonra markaların konvansiyonelden yavaş yavaş uzaklaşmaları gerekiyor. Gençler dijitalde, onlara Youtube reklamları ile ulaşamazlar, neredeyse hepsi adblocker kullanıyor. Bu da bizi oyun içi reklamlara, Gamer işbirliklerine, Gaming turnuvalarına, Tictoker işbirliklerine götürüyor. 

Bunun yanı sıra mağazacılık deneyimlerini de AR, VR anlamında geliştirmeleri lazım. Her ev, her ekran bir mecra, nasıl ki kadınları yakalamak için WOmm bazlı topluluk yönetimi stratejileri geliştirmek gerekiyor, aynı şey gençler için de gereklidir. O topluluğun bir parçası olacak adımların istikrarlı şekilde geliştirilmesi lazım. 

Teşekkürler.

YSM