07 Kas Markaların Seyir Defteri

Esra Baykal pandemi döneminin bana getirdiği kadınlardan. O zamanlar virüs bir yana temassız iletişim kanalımız dijital mecraların ötesine geçemedi. Salgın ile ilgili aşılanma süreci hayatımıza girip yasakların farklı bir durum halini almasıyla birlikte sosyalleşmeye ve yüz yüze görüşmelere başladık. Tabii ki maske, mesaje, hijyen hayatımızdan uzun süre eksilmedi.

Esra ile yüz yüze görüşmemiz de canlı yayın kadar heyecan doluydu. Bu süreç içinde sayısız çevrim içi görüşme yaptık, hayata geçirmek için projeler yazdık. Bir ileri iki geri derken iletişimimiz sıcak ve samimi bir şekilde ilerledi. Hatta son kitabının tanıtım gününe 15 gün önceden gittim. Kendi yaşam döngümde yoğun günlerden geçiyordum. Tarihleri karıştırmışım. Buluşma noktasına gittiğimde Esra’yı aradım; “Esracığım, buluşma için bekliyorum ama etrafta kimse yok.” dediğim de Esra; “Yeşim, o ayın 18’inde benmi günleri karıştırdım diye naif şekilde benim şaşkınlığımı örtbas etmeye çalıştı. 

Geriye dönüp baktığımızda şimdi çok gülüyorum. İşte Esra’nın kitabının bende kalan hikayesi. Bir de Esra’dan kendi kitabının hikayesini dinleyerek bu tatlı anıyı sonsuzlaştıralım.

Esracığım, yeni kitabın hayırlı uğurlu olsun. “Markaların Seyir defteri” ikinci kitabın. İlk kitabında “Anneleri anlayan marka olmayı konuşurken bu kitapta rotanı markalara çeviriyorsun. Biraz kitabın ortaya çıkış hikayesini konuşalım mı?

Yeşimcim çok teşekkürler. İlk günden beri en büyük destekçilerimden oldun. 

Ne demek Esracığım. Azminle, çalışkanlığınla ve yenilikçi hayallerinle her zaman yanındayım. 

Markaların Seyir Defteri benim 2006 yılından beri markaların müşterileri ile aralarındaki alma verme dengesini kurma çabamın bir ürünü aslında. Toplumdan aldığını topluma veren markaların, daha uzun süre ayakta kaldığını biliyoruz. Elimizdeki teknolojiler, imkânlarla hayatına dokunduğumuz tüm müşterilerimizin yaşamlarını dönüştürme imkanımız var. 

Ekonominin, hayatın giderek zorlaştığı bu dönemde bu konunun daha da öncelikli olması gerektiğini düşünüyorum. 

Bunun yanı sıra kitapta ideal bir pazarlama ve iletişim planı nasıl oluşturulmalı başlığını da farklı sektörlerden, Türk markalarından örnekler vererek anlatmaya çalıştım. Çünkü Türkiye’de yayınlanan pek çok markanın ana sorunu ellerinde yerel vaka incelemeleri olmayan kaynaklarla yol haritası çıkarmaya çalışmaları. Bu konuda da onlara ilham vermek istedim. Araştırma modellerinden, Metaverse’e, iletişim profillerine, sürdürülebilirliğe kadar sektör paydaşlarının gündeminde yer alan tüm konulara değinmeye çalıştım. 

Kitap pazarlama dünyası hakkında fikri olmayanlara bile fikir ve ipuçları sunuyor. Aynı zamanda Türkiye’den markalaşma örnekleri derken bir kaynak görevi görüyor. Kitabı yazarken hepsinden bir tutam içerik ekleyeyim yoksa en iyi bildiklerimi mi yazayım dedin?

Bizim sektör çok kitap üzerinden giden bir sektör değil, var olan yabancı kaynakların içerikleri Türkiye’ye uymuyor, ben 20 yıllık deneyimimle aslında başlarına gelebilecek her noktada bir çıkış bulmaları için örnekleri yerelleştirerek anlatmaya çalıştım ki marka müşteri bağlarını en güçlü şekilde kurgulayabilsin firmalar diye. 

Kitabın için düzenlediğin tanışma toplantısında “İnsan var oldukça, pazarlama var olacak. Ancak ben bu pazarlama oyununun; daha adil, belli değerler üzerine kurulu bir anlayışla devam etmesini istiyorum.” diyerek duygularını dile getirdin. Senin hayatında etik ve sosyal sorumluluk projeleri nasıl yer alıyor? Ya da şöyle sorayım sen markalara bir strateji belirlerken içine hangi oyuncuları dahil ediyorsun?

Markanın özüne ve hedef kitlesine uygun 360 derece proje değerlemesi yapmak lazım. Kimi marka dijitalde büyür, kimisi konvansiyonel kanallarda. Ama şu değişmez, bizler marka hikayecileriyiz. Müşterilerimizin yaşam döngüleri içerisinde markamızın hikayesine yer bulmaya çalışıyoruz. Bu hikayeler her zaman güllük gülistanlık hikayeler olmuyor, bu esnada siz marka olarak girip, sadece kampanya, indirim, fenomen ilişkisi kurarak ilerlemeye çalışırsanız bir noktadan sonra sadece alan olursunuz. Sadece alan olmak bir süre veren tarafı yorar. Müşteriler yaşamlarındaki aksaklıkları da çözecek, derde deva olacak marka istiyor artık. Sosyal medya içerikleri ile ilgili 2 senedir düzenli araştırma yapıyoruz, müşteriler artık sosyal medyada bile sadece ürün görmek istemediklerini, %43 oranında markanın toplumsal etki projelerini de görmek istediklerini belirtiyorlar. 

Ben zaten yıllardır STK destekçisiyim. Markaların da kendi etki alanlarına uygun STK işbirlikleri ile müşterilerine fayda sunacak projeleri uzun vadeli projelendirmelerini ve uygulamaları tavsiye ediyorum. İnanın bu adımın, satış ve itibara ne denli fayda sunduğunu cirolara baktığımda görüyorum. Sosyal sorumluluk bağış değildir, etki alanındaki sorunu çözmek için uzun vadeli çaba harcamaktır. Bu alanda STK, üniversite ve kamu desteği ile markaların çözemeyeceği sorun yok. 

İçgörü kelimesini çok daha fazla duyar olduk. Geleneksel terimler yerini Z kuşağı terimlere bıraktı diyelim mi? ( gülüşmeler) Eskiden Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisini konuşurduk şimdi marka köklendirmeden konuşuyoruz. Hazır seni bulmuşken sorayım markalar ve pazarlama dünyası hangi yöne evriliyor?

Valla galiba son yıllarda biraz rotadan saptık bence. Günü kurtaran iletişimler ve politikalar çok yaygın. “Z kuşağı hız seviyor, anlık beklentileri ve sürprizleri seviyor” diye diye uzun vadeli marka değeri yaratma konusu unutuldu. Oysaki kısa vadeli kazançlardan önce markanın uzun vadeli konumlandırmasını belirlemesi lazım. Aksi halde fiyat rekabeti veya anlık kazanımlarla uzun süre var olamaz markalar. Zaten her yıl patır patır yok olan markaları görüyoruz. 

Bunun nedeni hep kısa vadeli düşünmekten geçiyor. Bizim zamanımızın öğretisi, markayı masaya yatırıp, kimliğinden duruşuna bir duruş belirlemek ve ona uygun adımları planlamaktı. Şu an biraz rüzgar nerden eserse diye gidiyor firmalar, bu da bizi fırtınada yolu kaybetmiş kaptana düşürüyor. 

Ben bir adım geri çekilip bakmanın çok avantajlarını gördüm. Benle ilerleyen markalar da cirosal anlamda hep büyüdü. 

Hayatın anne, iş kadını, sevgili, arkadaş derken çok yoğun bir tempoda geçiyor. Kendine molalar yaratabiliyor musun? Seni neler besliyor? Bu süreçte yapmak isteyip ertelediklerin var mı? 

Ben pek uyku sevmiyorum, zamanımı iyi ayarlamak gibi bir takıntım da var. Benim 1 ay sonraki ajandam bile bellidir aşağı yukarı. Kendime kaçamak kesinlikle yaparım, yürüyüş benim en önemli kaçamağım, kulağımda podcast hem öğrenirim hem yürürüm. Günde 45 mutlaka podcast zamanım vardır. Bunun dışında kitap oburuyum, ayda 2 kitap kesin okurum. Farklı alanları öğrenmek işimde çok faydalı oluyor. 

Çok izlerim, sinema, youtube kanalları, Gain çok seviyorum… Bir de araştırma okurum deliler gibi. Yurtdışından ve Türkiye’den araştırmalar benim ana beslenme kaynaklarım. Tiyatroya ayda 2 kez mutlaka giderim. 

Ne erteliyorum dersen, galiba en sevdiğim spor olan kickbox’a ara verdim 2 senedir. Onu özlüyorum. En kısa zamanda geri döneceğim. Bir de ilk kez bu sene Contemporary’e gitmeyi başaramadım. Sanat çok beslendiğim bir alan, fena olmayan bir resim koleksiyonum da var. Yeni sanatçıları keşfetmeyi seviyorum. 

Yakın gelecek hayallerin neler? Neler eklemek istersin?

En büyük hayalim bir STK’da yönetici olmak galiba. Özellikle koruyucu ailelik, evlat edinme, çocuklarla ilgili bir STK’da olmak istiyorum. 20 yaşımda pedofili farkındalığı için bir dernek kurmuştum. Sonra bazı sorunlar nedeniyle kapatıldı. Bu konuda çalışmak istiyorum. 

Roman yazdım, Ocak 2023’te onu hayata geçireceğiz Ceres Yayınları ile benim başka bir yanımı anlatma imkanım olacak. Yıllardır deneme yazan bir kadın olarak novella diyebileceğimiz bir eser hazırladım. Tam roman uzunluğunda değil yani. Ama benim hayata bakışımı, biraz alaycı yanımı, hayatta dert ettiklerimi esprili bir kurgu ile paylaştığım bir çalışma oldu. Şu an en büyük heyecanım bu galiba. 

Yani pek güneye gidip emekli olacağım hayalim yok benim ☺ Allah sağlık verdiği müddetçe ne biliyorsam, ne öğrendiysem gelecek nesillerin huzurlu yaşaması için üretmeye, paylaşmaya devam edeceğim sanırım. 

Çooook teşekkür ederim Esracığım. 

Yeşim Mutlu

Esra Baykal Hakkında

MARKA KÖKLENDİRME DANIŞMANI ESRA BAYKAL KİMDİR?

İstanbul Üniversitesi İtalyan Dili ve Edebiyatı mezunu olan Esra Baykal, Marmara Üniversitesi’nde MBA yüksek lisansı yaptı. Bir stratejist olarak kariyerine, Leo Burnett’te başlamış, McCANN Erickson, Movida Plus MAP, Art Grup Türkiye, Arnavutluk, Azerbaycan ofislerinde ve THE Reklam’da stratejik planlama direktörü olarak devam etti. İngiltere’nin en prestijli kurumsal sosyal sorumluluk ödüllerinden Green Apple’ı, CSR Europe’da Birincilik ödülünü, Peer Awards’da yine büyük ödülü destek verdiği ajanslara ve markalara kazandırdı. 

2017 yılında Türkiye’nin 2. markalı dersi olan “Game Kudra İletişim Oyunları” programını, Altınbaş Üniversitesi, Pazarlama ve Marka Yüksek Lisans Programı’na kazandırdı ve 2 yıl boyunca öğretim görevlisi olarak görev yaptı.

Anne-çocuk markaları konusunda uzman bir stratejist olan Esra Baykal, 2019 yılında Türkiye’deki farklı anne profillerini keşfeden ve bu annelere ulaşmak isteyen markalara bir başucu kitabı niteliğinde olan “Anneleri Anlayan Marka Olmak” kitabını yazdı.

Endüstri Radyo’da her Salı yayımlanan “Zamana Kafa Tutanlar” programının sunucusu ve yapımcısı olan Esra Baykal, Reklam Yaratıcıları Derneği Yönetim Kurulu Üyesi ve Marka Konseyi üyesi, Anne Meclisi Danışma Kurulu Üyesi ve aynı zamanda Brand Map’in Yayın Koordinatörü’dür.

Bugün Türkiye’nin prestijli ajanslarına ve markalarına, stratejik planlama, iletişim stratejileri, araştırma metodolojileri, kurumsal sosyal sorumluluk modelleri tasarlayan Baykal, dijital pazarlama stratejileri ve tüketici içgörüleri konularında da eğitim, moderasyon ve danışmanlık hizmetleri vermektedir.