05 Mar Anneleri Anlayan Marka Olmak

Hayatımızda Clubhouse çılgınlığı son hızla devam ediyor olsa da;geçtiğimiz yıl mart ayından bu yana Instagram’da gerçekleştirdiğim “Yeşim Mutlu ile evden sohbetler” canlı yayınları devam ediyor.

Pandemide bana iyi gelen bu yayınlarla birlikte güncel kalmak ve yeni insanları tanımak çok güzel. Sevgili Esra Baykal’ı da kitabı aracılığıyla tanıydım. Arkasından canlı yayın geldi. Açıkçası böyle kadınları gördükçe umudum artıyor. Kadınlar dünyayı değiştiriyor, sevgileriyle gelecek nesilleri büyütüyor.

Esra Hanım “10 parmağında 10 marifet olan” kadınlardan. Hem kitabı ve hem de anne profilleri üzerine yaptığı araştırmaları konuştuk.

Türkiye’nin tek “Anne ve Çocuk Markaları Stratejisti” olarak kendinizden biraz bahseder misiniz?

İstanbul Üniversitesi İtalyan Dili ve Edebiyatı mezunuyum. Marmara Üniversitesi’nde MBA yüksek lisansı yaptım. Bir stratejist olarak kariyerime, Leo Burnett’te başlayıp farklı ajanslarda devam ettim.

Perakendeden gıdaya, otomotivden bankacılık sektörüne kadar pek alanda stratejik iletişim danışmanlığı yaptım. Altınbaş Üniversitesi’nde2 yıl boyunca öğretim görevlisi olarak çalıştım.

2019 yılında Türkiye’deki farklı anne profillerini keşfetmeye ve bu annelere ulaşmak isteyen farklı sektör markalarına bir başucu kitabı niteliğinde olan “Anneleri Anlayan Marka Olmak” kitabını yazdım. Her perşembe bir radyo kanalında “Zamana Kafa Tutanlar” programının sunuyorum.

Aktif olarak stratejik planlama, iletişim stratejileri, araştırma metodolojileri, kurumsal sosyal sorumluluk modelleri, dijital pazarlama stratejileri ve tüketici içgörüleri konularında eğitim, moderasyon ve danışmanlık hizmetleri veriyorum.

Farklı anne profillerine yönelik hizmet ve ürünler geliştirmek şart!

Siz, Türkiye’nin 10 ilinde gerçekleştirdiğiniz anne sohbetleri ve kurum ziyaretleri sonucunda detaylı bir araştırmaya dayanan “Anneleri Anlayan Marka Olmak” kitabını da yazdınız, nasıl bir ihtiyaç üzere yazdığınız kitabınızı?

Dünyada pazarlama makro yönetimden mikro yönetime yönelmektedir. Digital kanalların çoğalması ile birlikte bireyin kişiselleştirilmiş içerik beklentisi çok yükseldi. Küçük evrenler içerisinde değerlendirilen kitleler için yapılan pazarlama çalışmaları sadakati ve satış ivmesini yükseltmektedir.

“Anne” diyerek genellediğimiz hedef kitle de buna dahildir. Sadece Türkiye’de değil dünyada da “anneleri” yaşam biçimlerine göre sınıflandırarak, onlar için hizmet üretmek önemli bir trend olmaya başladı.

Ben anne olduktan sonra farklı kimlik profillerini bizzat yaşadım, önce “çalışan anne” oldum, iş hayatı ve ev eksenindeki sorunları ve çözüm arayışlarımı deneyimledim. Çocuğum için işi bıraktım “eve dönen anne” oldum. Bir süre “ev kadını anne” rolünü sürdürdüm ve sonrasında da ” bekar anne” olarak oğlumla birlikte ekonomik, sosyal, psikolojik düzeni dengede tutmak zorunda kaldım. Her bir aşama bana, farklı bir beklentim olduğunu ve ürünler, hizmetler anlamında da başka açılımlara ihtiyaç duyduğumu gösterdi.

İşini iyi yapan bir stratejist olarak için daha derinine inmeye karar verdim; Think Aloud Araştırma şirketi ile bu ihtiyaçları ve Türkiye’deki farklı anne profillerini ortaya çıkarmak için 10 ilde, 900 anne, 20 uzman, farklı STK’lar, okul yöneticileri, hobi kulübü sahipleri ve annelere dokunan pek çok yapı ile görüşmeler gerçekleştirdim. 200 saate yakın röportajlar yaptım.

Sonucunda da bu bulguları derleyerek, farklı annelik profillerini, ihtiyaçlarını, beklentilerini anlamamızı sağlayacak bir kitap ortaya çıkardım. Kitabımda farklı sektörlerde hizmet üreten firmalar için her anne profiline uygun proje önerilerinde de bulundum. Kurumsal sosyal sorumluluktan, hizmet açılımlarına kadar anneleri hedef kitle olarak gören her firmanın başucunda yol gösteren bir kılavuz olmasını hedefledim.

Şimdi aynı analitikle uzun zamandır birebir çalıştığım 3-14 yaş arası çocukların alışveriş alışkanlıkları üzerine araştırmalarıma devam ediyor ve bu yaş grubunu, ihtiyaçlarını ve motivasyon unsurlarını detaylı anlatan bu yaş grubunu hedefleyen markalar için yine baş ucu kitabı niteliği taşıyacak bir kitap yazıyorum.

Türkiye’de kaç anne profili bulunmakta? Söz konusu profillerle ilgili olarak kısaca bilgi verir misiniz?

Türkiye’de SES gruplarından bağımsız 4 anne profili yer almaktadır. Ev kadını, çalışan anneler, çocuğu için işi bırakan anneler ve bekar anneler.

Ev kadını anne, kendisi için biçilen “anne ve ev kadını rolünü” sevmiyor. Maskenin arkasında kendisini değersiz hisseden bir kadın var. Bu kadın, verdiği emeğin, yaptığı fedakârlığın rakamsal bir karşılığı olmaması nedeniyle emeğini değerli görmemektedir. Çevresinden de bu anlamda takdir almakta zorlanan kadın, kendisini farklı alanlarda ifade etmeye çalışmaktadır. Evde ürettiklerinden ekonomi yaratmak, evine en doğru seçimleri yapmaya uğraşarak iyi bir satın almacı algısı yaratmaya çalışmaktadır.

Her zaman söylüyorum, bu ülkenin yarısı kadın, kalan yarısını da kadınlar yetiştiriyor, siz anneye belli etiketler yapıştırıp, maskelerin ardına saklanmasını istediğinizde mutsuz evlilikler, aile içi anlaşmazlıklar bundan etkilenen bireyler yetişiyor. Ev kadını bile olsa, ki eğitim alanında atılması gereken çok adım var ülkemizde, ev kadınlarının üretimleri baktığınızda oldukça çok. Bu üretimleri ekonomiye çeviren platformların çoğalarak kadınların güçlenmesinin sağlanması gerektiğini düşünüyorum. Kendini ekonomik olarak yetersiz hisseden kadın, ezilmeye, sorunlu evliliğinden çıkamamaya başlıyor. Bu da şiddetin, sorunlu çocuklukların temelinin atılmasına neden oluyor. Kadının güçlenmesi, dönüşmesi, gelecek nesillerin de mutlu olmasının anahtarıdır.

Çocuğu işin işi bırakmak zorunda olan anneleri genellikle büyük şehirlerde görüyoruz, büyük ebeveynleri yanında olmayan, gelir düzeyi orta seviyelerde olan kadınlar, bakıcıya verecekleri rakam büyüdükçe eve dönüyorlar. Çalıştıklarını vermek yerine kendileri çocuklarını yetiştirmek istiyorlar. Bu ilk başta oldukça keyifli gelse de kendisini “iş başarısı ile anlamlandırmaya alışan kadın” bir süre sonra kendisini sıradan hissediyor. Birey yetiştirmek uzun süreli bir yapım gibi… Ancak kısa vadeli ödülleri oldukça kısıtlı. Yıllarca kariyerine emek veren kadın, bir süre sonra sıradanlaşan yaşamında şizofren bir durum yaşıyor. Ben boşuna mı okudum diye düşünürken, bebeğini emanet edecek ulaşılabilir bir kanal bulamadığında bunalıyor. Eşe, organiğe, çocuğa saran anneleri çok sık gözlemliyoruz. İşi bırakan kadın bir de şundan korkuyor, çocuk 3,5 yaşına geldiğinde anneden bağımsızlaştığı bir döneme giriyor. Anne bu sefer boşluğa düşüyor. Bıraktığı işe dönemiyor. Oysa Almanya gibi ülkelerde anneler 3 yıl sonra bile izin alarak ayrıldıkları işlere aynı pozisyonda dönme hakkına sahip. Bu noktada kalifiye anneye alternatif iş kanalları gerekiyor. Kariyerlianne.com sitesi bu derde kısmen çare olmaya çalışan bir yapı, part time ve dönemsel iş imkanları ile anneyi, uygun zaman dilimlerinde üretmeye, iş hayatından kopmadan çocuğunu yetiştirmeye teşvik ediyor. Yenidenbiz derneği ise daha üst düzey ve çocuğu için işten ayrılan annelere, kariyerlerine geri dönüş fırsatları sağlıyor. Bunlar ve benzer platformların çoğaltılması ve kurumların içerisinde anaokullarının, kreşlerin, sosyal hakların daha da çoğaltılması gerektiğini düşünüyorum. Ülkemizde belli bir eğitim süresini geçiren kadın sayısı zaten azken, bu kadınların iş hayatından uzaklaştırılmaması gerektiğini düşünüyorum.

Çalışan anne için ise yarım kalmışlık hissi çok fazladır. Sabah 9’da işte olmak için evden çıkma saatiniz en iyi ihtimalle 8’dir. Bu sürede hazırlanıp, ailenizin kahvaltısını hazırlamalı, çocuğunu emanet edecek bir kurum veya kişiniz olmalıdır. Gün içerisinde çalışan bir kadın olarak yönetmeniz gereken işleriniz dışında çocuğunuz ve ailenizin ihtiyaçlarını da düşünmeli ve buna zaman ayırmalısınız. Eve döndüğünüzde sizi özlemle bekleyen gözler var. Eşiniz, çocuklarınız. Yemek hazırlığı, ev düzeni, dersler, yatma saati derken, eşinizin sizden beklediği ilgiye karşılık vermek zorundasınız. Gece olduğunda çalışan kadın gün içerisinde herkese yetmeye çalışırken kendisine zaman ayıramadığını hatta mümkün olan her alan yetişmek adına kimi zaman sınırlı kaldığını da hissetmektedir. Anne için zaman bugün ve yarın olmak üzere 2’ye ayrılır. Bu anın ihtiyaçlarını çözerken, yarın ortaya çıkacak veya varlığı bilinen konuları da çözmeyi hedefler. Eşinden bu anlamda destek alamayan bir kadın, ne iş ne de ev hayatında kendisini “tam” hissedemiyor. Bu noktada çalışan kadınların, çalışma saatleri kadar, ev hayatını yönetecekleri pratik yöntemlere de ihtiyaç duyduklarını görüyoruz. Eş desteği, akraba desteği, eğitimli bakıcı desteğine ihtiyaç duyduğu kadar, seçimlerinde de dikkatli olmak zorunda anneler. Tek seferde doğru marka seçmek, saatlerce zaman harcamadan en doğru ürün içeriklerine ulaşmak onlar için çok önemli. Bu noktada dijital dünya imdatlarına yetişiyor. Markaların SEO ve Adwords yatırımlarına bu gözle bakmalarını öneriyorum. Kalabalık bir dünyada, zamanı olmayan anneye en büyük destek, net mesajlar, fiyat/performans dengesi kuran markalardan gelecektir.

Anneler bedenleri, ruhları ile bir bireyi inşa ederler.

Bekâr anne; Eşinden ayrılmış veya eşi vefat etmiş, çocuklu kadınlar bekar annelerdir. Ülkemizde artan boşanma oranları ne yazık ki bekar anne sayısını oldukça yükseltti. Bu annelerin kimisi çalışma hayatında yer alırken, çalışma hayatında yer almayanlar için durum çok daha zor. Nafaka problemleri, zaman yönetimi, çocuğun eğitimi ve gelişimi, hayatta kalma savaşı içerisinde bekar anneler en zor durumda olan gruptur. Türkiye’de kadın olmak başlı başına zor bir işken, bekar anne olmak emin olun çok daha zor.

Bir çocuğu yetiştirmek için bir köy gerekir demiş Kızılderililer, biz ne yazık ki 3 kişilik çekirdek aileleri bile kimi zaman tek bir çocuk yetiştirme sürecinde bile bir arada göremiyoruz. Hele de boşanma sonrası babanın özgürlük alanı genişlerken, annenin daha da daraldığını düşünürsek, bekar bir annenin tek başına bir çocuk yetiştirmesinin ne kadar zor olduğunu anlayabilirsiniz. Ekonomik değil bu sorunlar sadece aslında bireyin sırtına yüklenen sorumluluğun verdiği psikolojik baskı da oldukça fazla…

Bekar anneler, psikolojik baskıyı da dışarda tutmaya çalışarak, sağlıklı kalmaya çalışıyorlar. Bekar bir kadın olarak Türkiye’de var olmaya çalışmak zor, kadının bekar anne olarak kendi varlığına anlam katmaya çalışırken yaşadığı psikolojik baskı ayrıca zor.

Markalar ürün pazarlaması sırasında annelerin istek ve beklentilerini sizce ne kadar göz önünde bulunduruyorlar?

Ben öğrencilerime hep şunu söylüyorum: Sağlıklı bir ilişki güven, empati ve destek üzerine kurulur. Marka ve müşterisi arasındaki bağ da böyledir. Önce onlara güven vermelisiniz, bu sizin üretim sürecinizden ve ortaya çıkardığınız referanstan geçer.

Empati için dinlemeli ve anlamalısınız yani bolca araştırma yaptırmalısınız. Son kısım destek, burada satış sonrası hizmetler, sevkiyat, kargolama, tedarik zinciri kadar kurumsal sosyal sorumluluk projeleri de devreye giriyor.

Annenin kapısından giren her markanın, annenin hayatını iyileştirmek için yatırım yapması lazım. Sadece 8 Mart veya anneler günü değil, 365 gün kadın diyen, sürdürülebilir projeler yapılması lazım. Elbette yapan markalar var ama kısa süreli yapan markalar daha çok. Tek bir film, 10 günlük kampanya/indirimler değil; başta da bahsettiğim ekonomik anlamda güçlenen, entelektüel sermayesi güçlendirilmiş kadınlar yaratmak zorundayız. Aksi halde mutsuz, karamsar, çaresiz annelerden mutlu bir bireyin yetişmesini bekleyemezsiniz.

Yaptığımız araştırmalarda “Bir markanın size hangi konuda destek olmasını beklersiniz diye sorduğumuzda en sık aldığımız yanıt “eğitim ve psikolojik destek oldu” Bu da bize giderek karamsar bakan annenin, bir an önce ayağa kalkmaya ihtiyaç duyduğunu göstermiştir.

Kitabımın giriş cümlesini özellikle vurgulamak istiyorum:“Bir ülkenin yarısını ayaklarından toprağa zincirliyorsunuz ve ülkenin kalan kısmı ile göklere yükselmesini bekliyorsunuz.” Bunun mümkün olmadığını hepimiz biliyoruz. Bu nedenle çocuk ve anneye yapılan yatırımların çoğalarak büyümesini diliyorum, kadın dönüşürse dünya çok daha yaratıcı ve yaşanılır bir yer olacaktır.

Sevgili Esra Hanım’a değerli bilgileri paylaştığı için çok teşekkür ederim.

Sağlıkla, sevgiyle kalın.

YSM